O futuro do varejo físico: a loja não está morrendo... a loja chata está.
A loja física vai acabar? Não. Mas muitas lojas físicas, do jeito como funcionam hoje, provavelmente perderão relevância dentro do futuro do varejo.
Recentemente, reportagens do setor abordaram o movimento de varejistas que estão transformando seus pontos presenciais para enfrentar a concorrência do comércio eletrônico. A lógica é bastante clara: se o consumidor se deslocou até uma loja, ela precisa entregar algo que justifique esse deslocamento.
No comércio eletrônico, a conveniência é extraordinária. A loja física dificilmente vencerá essa disputa tentando simplesmente imitar a internet. Ela precisa explorar justamente aquilo que uma tela não consegue reproduzir integralmente: presença, interação humana, experimentação, descoberta, ambiente e relacionamento.
Em outras palavras: o digital vende conveniência muito bem. A loja física precisa aprender a vender experiência.
Cenário vs. Experiência: o grande equívoco do varejo
Experiência de compra não é sinônimo de arquitetura.
Uma loja pode ter iluminação cenográfica, cheiro agradável, café especial, música cuidadosamente escolhida, telas digitais, poltronas confortáveis e ambientes perfeitos para fotografias. Tudo isso ajuda. Mas tudo isso é cenário.
A experiência de fato acontece dentro desse cenário e através das conexões humanas.
"Quanto mais sofisticada se torna a loja, maior deveria ser a preparação de quem trabalha nela."
Só que nem sempre isso acontece. A empresa moderniza o ambiente, instala tecnologia, muda a comunicação visual, redesenha a jornada do consumidor e mantém exatamente o mesmo modelo de atendimento passivo. O cliente entra e o vendedor se aproxima com a clássica e ultrapassada pergunta: “Posso ajudar em alguma coisa?”
O novo papel do Vendedor Profissional
O vendedor presencial precisa:
Transformar características técnicas em benefícios compreensíveis.
Responder com clareza à pergunta que está silenciosamente na mente do cliente: “Por que eu deveria comprar isso aqui, agora, por esse preço?”
Essa é uma pergunta sobre valor. Vender valor será cada vez mais vital para o varejo físico, porque competir exclusivamente por preço contra a internet é uma estratégia extremamente perigosa.
A loja física não deve tentar ser uma internet pior
A loja presencial possui limitações que o digital não tem, mas também carrega vantagens únicas. A inteligência artificial, autoatendimento, aplicativos, totens e sistemas de recomendação continuarão avançando, e devem avançar para eliminar burocracias e reduzir filas.
Contudo, o vendedor precisará justificar sua presença pela capacidade de adicionar valor à decisão do consumidor:
Não basta informar onde está o produto: um aplicativo faz isso.
Não basta informar o preço: uma etiqueta faz isso.
Não basta repetir características técnicas: uma página na web faz isso.
Checklist: Sua loja é uma "loja chata"?
Antes de investir em reformas ou novos mobiliários, o gestor de vendas e o empreendedor devem responder a três perguntas fundamentais:
Por que um cliente deveria sair de casa para visitar minha loja hoje?
O que ele encontra no meu atendimento que não consegue obter facilmente pela internet?
Minha equipe está sendo treinada para criar relacionamento ou apenas para organizar prateleiras e passar compras no caixa?
O grande risco atual é contratar arquitetos renomados, criar espaços "instagramáveis", investir em aromas e café gourmet, mas economizar no treinamento das pessoas responsáveis por conversar com os clientes. É uma contradição cara.
O futuro é integrado e humano
O futuro do varejo não será puramente físico, tampouco exclusivamente digital. Será integrado.
A tecnologia cuidará cada vez melhor daquilo que é operacional e repetitivo. Cabe às pessoas cuidarem daquilo em que são insubstituíveis: empatia, diagnóstico de necessidades, aconselhamento e construção de confiança.
Talvez a discussão sobre a “morte da loja física” tenha durado tanto tempo porque continuávamos olhando apenas para o prédio de tijolos.
A loja física não está morrendo. A loja chata é que está.
E a pergunta mais importante para o seu negócio é simples: quando o cliente sair da sua loja hoje, ele terá motivos para pensar: “ainda bem que eu vim até aqui”?
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Quem é Diego Maia
Diego Maia é o maior especialista em vendas do Brasil, fundador do CDPV Palestras e autor de oito livros. Apresenta o maior podcast de vendas do país, ajudando líderes e equipes a venderem mais e melhor com estratégias práticas e aplicáveis.
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